Die Story
Die umfassende, belastbare und emotional überzeugende Story ist der rote Faden und inhaltliche Kern jeder erfolgreichen Change Communication. Die Story verwebt alle wichtigen Fakten, Beweg- und Hintergründe sowie Planungen zu einem überzeugenden Ganzen: Sie erzählt die „eine Wahrheit“ und leistet damit einen unschätzbar hohen Beitrag zur Deutungshoheit über das Transformationsvorhaben. Sie ist immer auch in bedarfsgerechten Detaillierungsgraden kommunizierbar und kann jederzeit aktualisiert werden.
Konsequent aus Sicht der internen Zielgruppen gedacht und erzählt, darf die Story eines nie sein: Science Fiction. Denn Führungskräfte und Mitarbeitende spüren sofort, ob ihr Management ernsthaft um Transparenz, Dialog und Überzeugung bemüht ist oder aber die wichtigen Informationen lieber verklausuliert oder ganz zurückhält.
Stories von excomm liefern die sichere Basis dafür, dass alle maßgeblichen Akteure „mit einer Stimme“ sprechen können. Die Stories sorgen für Klarheit, Orientierung und Motivation. Die Deutungshoheit bleibt da, wo sie hingehört: Bei denen, die für das Transformationsvorhaben verantwortlich zeichnen. Dabei sind die Wege zur Story so unterschiedlich wie die Inhalte selbst: Sie kann in einem Story-Workshop mit den Projektverantwortlichen entstehen. Oder die Story-Entwicklung wird von Anfang an genutzt, um weitere Managementebenen frühzeitig einzubinden.
Das Branding
Drei einfache Wahrheiten zu einem heiß diskutierten Thema. Erstens: Wer überzeugen will, muss seine Zielgruppen nicht nur rational mit Zahlen, Daten und Fakten überzeugen, sondern auch emotional erreichen. Zweitens: Was dem Unternehmen wichtig ist, sollte auch als solches zu erkennen sein. Und drittens: Führungskräfte und Mitarbeitende schätzen es sehr, wenn sich die Absendenden der Kommunikation bei deren Ausgestaltung Mühe geben. Erfolgreiche Change Communication operiert deshalb mit starken Erkennungszeichen: Eigene Bildwelten, stark verknappte Kernaussagen oder aufmerksamkeitsstarke Zeichen und Core Graphics tragen dazu bei, dass sich die Zielgruppen spontan angesprochen fühlen. Sie können sich schnell ein Bild davon machen, worum es grundsätzlich geht. Damit sind die ersten Barrieren auf dem Weg zu einer intensiven Auseinandersetzung mit den Inhalten der Transformation schon einmal überwunden.
Change Brandings von excomm führen das Beste aus mehreren Welten zusammen: Insights und Methoden aus der Marketing-Kommunikation verschmelzen mit Erkenntnissen des Change Managements zu Lösungen, die attraktiv sind, aber nie oberflächlich. Die im zähen Ringen um die Aufmerksamkeit der Mitarbeitenden jederzeit bestehen können, ohne dabei einen wenig überzeugenden „Hochglanzcharakter“ anzunehmen.
Der Dialog
Erfolgreiche Change Communication lebt vom persönlichem Dialog, der in jeder Phase durch geeignete Medien optimal unterstützt wird. Nur wer über die Transformation spricht, entzieht Gerüchten und eigenen Wahrheiten den Nährboden.
Auf Basis von Story, klaren Kernbotschaften und einem attraktiven Branding kommt es darauf an, die richtige Mischung zu finden. Wie wird die grundsätzliche Kommunikationskaskade gestaltet? Wieviel Bottom-Up und Top-Down führen zum Erfolg? Wann ist ein Townhall-Meeting oder eine Workshop-Reihe gefragt und für wen ist die informelle Ask-Me-Anything-Session mit dem Vorstand das Mittel der Wahl? Entscheidend ist, möglichst viele Einzelnen zu involvieren und zu überzeugen.
Dialogmaßnahmen von excomm beruhen auf der Überzeugung und Erfahrung, dass es immer Menschen sind, die über Erfolg oder Misserfolg einer Transformation entscheiden. Der offene, persönliche Dialog – frühzeitig und regelmäßig eingesetzt, ob in Präsenz oder virtuell – schafft Vertrauen und steigert die Akzeptanz für das Veränderungsvorhaben. Dabei gilt es, die richtigen Anlässe zum Austausch zu schaffen und das Feedback der Führungskräfte und Mitarbeitenden im Veränderungsprozess systematisch zu nutzen.
Die Planung und Umsetzung
Erstens kommt es anders, zweitens als man denkt. Auch wenn Transformations-Vorhaben eigentlich immer hochdynamisch sind: Eine gute Planung – perfekt auf die Meilensteine des Vorhabens abgestimmt – ist eine wesentliche Voraussetzung für erfolgreiche Kommunikation. Besondere Bedeutung hat dabei die enge Vernetzung der Change Communication mit dem Change Management. Mit präziser Planung und Umsetzung können Führungskräfte und Mitarbeitende nach und nach für das Veränderungsvorhaben gewonnen werden. Damit auf diesem Weg wichtiges Wissen nicht auf der Strecke bleibt, gilt es zu definieren: Wann werden an wen welche Informationen auf welchem Weg kommuniziert? Denn der Erfolg einer Transformation hängt maßgeblich davon ab, dass die Zielgruppen rechtzeitig und umfassend informiert und möglichst aktiv eingebunden werden.
Kommunikationspläne von excomm beruhen auf einem klaren Prinzip: so konkret wie möglich und so flexibel wie nötig. Und weil eine erfolgreiche Change Communication nicht nur gut gedacht, sondern auch gut gemacht sein muss, übernimmt excomm auch die Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen. Ob Präsentationen, Pod- und Vodcasts, Mitarbeitenden-Veranstaltungen, Dialogangebote, Beteiligungsformate oder Intranet-Microsites: Kommunikationsmaßnahmen von excomm sind immer inhaltlich fundiert, überzeugend und nie langweilig. Sie stehen genau dann zur Verfügung, wenn sie benötigt werden.
Der excomm-Faktor
Hand aufs Herz: Kaum jemand in Unternehmen reißt sich um Veränderungen, zumal wenn diese unbequeme oder gar unangenehme Konsequenzen nach sich ziehen. Und aus einer schlechten Nachricht kann auch die beste Kommunikation keine frohe Botschaft machen.
Was aber fast immer möglich ist: Den oft genug auch bei eigentlich positiven Entwicklungen vorherrschenden Tonfall von „Betroffenheit“ zu durchbrechen – mit einer feinen Balance aus Leichtigkeit, positiver Perspektive, inhaltlicher Tiefe und einer unternehmerischen Grundhaltung, die in schwierigen Situationen unterstützt und gleichzeitig den Beitrag jeder und jedes Einzelnen einfordert.