Die Story
Die umfassende, belastbare und attraktive Story ist der inhaltliche Kern jeder erfolgreichen Change Communication. Die Story verwebt alle wichtigen Fakten, Beweg- und Hintergründe sowie Planungen zu einem überzeugenden Ganzen: Sie erzählt die „eine Wahrheit“ über die Veränderung und ist damit zunächst unteilbar – wenngleich immer auch in bedarfsgerechten Detaillierungsgraden kommunizierbar und so angelegt, dass sie jederzeit aktualisiert werden kann.
Konsequent aus Sicht der internen Zielgruppen – und nicht der Absender – gedacht und erzählt, darf die Story eines nie sein: Science Fiction. Denn Führungskräfte und Mitarbeiter haben ein exzellentes Gespür dafür, ob ihr Management ernsthaft um Transparenz, Dialog und Überzeugung bemüht ist oder aber die wichtigen Informationen eher verklausuliert oder ganz zurückhält.
Storys von excomm liefern die sichere Basis dafür, dass alle maßgeblichen Akteure der Veränderung „mit einer Stimme“ sprechen können. So sorgen die Storys für Klarheit, Orientierung und Motivation. Dabei sind die Wege zur Story so unterschiedlich wie die Inhalte selbst: Sie kann in einem Workshop mit den Projektverantwortlichen entstehen. Oder die Storyentwicklung wird gleich genutzt, um weitere Managementebenen frühzeitig einzubinden. Möglich ist, was sinnvoll und praktikabel ist.
Das Branding
Drei einfache Wahrheiten zu einem heiß diskutierten Thema. Erstens: Wer überzeugen will, muss seine Zielgruppen nicht nur rational mit Zahlen, Daten und Fakten überzeugen, sondern auch emotional erreichen. Zweitens: Was dem Unternehmen wichtig ist, sollte ruhig auch als solches zu erkennen sein. Und drittens: Führungskräfte und Mitarbeiter (wert-)schätzen es schlicht und ergreifend sehr, wenn sich die Absender der Kommunikation bei deren Ausgestaltung Mühe geben. Erfolgreiche Change Communication operiert deshalb immer auch mit starken Erkennungszeichen: Eigene Bildwelten, stark verknappte Kernaussagen oder aufmerksamkeitsstarke „Marken“-Zeichen tragen dazu bei, dass sich die Zielgruppen spontan angesprochen fühlen und sich schnell ein Bild davon machen können, worum es grundsätzlich geht. Und damit sind die ersten Barrieren auf dem Weg zu einer intensiven Auseinandersetzung mit den Inhalten der Change Communication schon einmal genommen.
Change Brandings von excomm führen das Beste aus mehreren Welten zusammen: Insights und Methoden aus der Marketingkommunikation verschmelzen mit Erkenntnissen des Changemanagements zu Lösungen, die attraktiv sind, aber nie oberflächlich. Die im zähen Ringen um die Aufmerksamkeit der Mitarbeiter jederzeit bestehen können, ohne dabei einen wenig überzeugenden, weil inhaltsleeren „Hochglanzcharakter“ anzunehmen.
Der Dialog
Erfolgreiche Change Communication lebt vom persönlichem Dialog, der in jeder Phase durch geeignete Medien optimal unterstützt wird. Denn wer nicht über den Change redet, schafft einen Nährboden für Gerüchte, die wiederum die Barrieren auf dem Weg zur Veränderung noch einmal erhöhen. Und das kann das gesamte Projekt verzögern oder schlimmstenfalls zum Scheitern bringen.
Auf Basis von Story und Branding kommt es darauf an, genau die richtige Mischung zu finden: Wie wird die grundsätzliche Kommunikationskaskade gestaltet, wann ist eine Townhall-Veranstaltung oder eine Workshop-Reihe gefragt und für wen ist das informelle Kamingespräch das Mittel der Wahl? Entscheidend ist es, jeden Einzelnen zu involvieren und zu integrieren.
Dialogmaßnahmen von excomm beruhen auf der festen Überzeugung und langjährigen Erfahrung, dass es immer Menschen sind, die über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Der persönliche Dialog – frühzeitig und regelmäßig eingesetzt – schafft Vertrauen und steigert die Akzeptanz gegenüber dem Veränderungsvorhaben. Dabei gilt es nicht nur, die richtigen Anlässe zum Austausch zu schaffen – genauso wichtig ist es, das Feedback der Führungskräfte und Mitarbeiter als wertvolle Hinweise für Optimierungen zu verstehen, auch Kritik nicht zu schönen und sie systematisch für den Veränderungsprozess zu nutzen.
Die Planung und Umsetzung
Erstens kommt es anders, zweitens als man denkt. Auch wenn Changevorhaben in der Regel hochdynamisch sind: Eine gute Planung – perfekt auf die Meilensteine des Projektes abgestimmt – ist eine wesentliche Voraussetzung für gewinnbringende Kommunikation. Besondere Bedeutung hat dabei die enge Vernetzung der Change Communication mit dem Changemanagement. Mit einer präzisen Planung und Umsetzung können die Führungskräfte und Mitarbeiter der einzelnen Ebenen nach und nach für das Veränderungsvorhaben gewonnen werden. Und damit auf diesem Weg wichtiges Wissen nicht auf der Strecke bleibt, gilt es herauszufinden: Wann werden an wen welche Informationen über welches Medium kommuniziert? Denn der Erfolg einer Veränderung hängt maßgeblich davon ab, dass sich jeder früh-, zumindest aber rechtzeitig und umfassend informiert fühlt.
Kommunikationspläne von excomm beruhen auf einem klaren Prinzip: so konkret wie möglich und so flexibel wie nötig. Und weil eine erfolgreiche Change Communi-cation nicht nur gut gedacht, sondern auch gut gemacht sein sollte, kümmert sich excomm auch um eine qualitativ hervorragende Umsetzung. Ob Präsentationen, Newsletter, Mitarbeiterveranstaltungen oder Intranet-Microsites: Kommunikationsmaßnahmen von excomm sind immer inhaltlich fundiert und überzeugend, attraktiv und emotional aufbereitet und stehen genau dann zur Verfügung, wenn sie benötigt werden.
der excomm faktor
Hand aufs Herz: Kaum jemand in Unternehmen reißt sich um Veränderungen, zumal wenn diese unangenehme Konsequenzen nach sich ziehen. Und aus einer schlechten Nachricht kann auch die beste Kommunikation keine gute machen.
Was aber fast immer möglich ist: Den oft genug auch bei eigentlich positiven Entwicklungen vorherrschenden Tonfall von „Betroffenheit“ zu durchbrechen und unsensible Wortkapricen wie „müssen“ oder „alternativlos“ zu vermeiden – mit einer feinen Balance aus Leichtigkeit, positiver Perspektive, inhaltlicher Tiefe und einer unternehmerischen Grundhaltung, die in schwierigen Situationen unterstützt und gleichzeitig den Beitrag jedes Einzelnen einfordert.